新赛季，雪花赋予CBA全新角色

• 2026-10-16

在体育赛事的营销中，吸引关注的往往是几个关键时刻，比如品牌合作的宣布、赛事开始、决赛对决以及冠军的诞生。这些时刻带有鲜明的话题性和情感色彩，品牌可以通过合适的产品和内容迅速获得公众的目光。然而，高光时刻的稀缺性使得它们尤为珍贵。在漫长的赛季中，大部分时间其实处于平淡的阶段，这些日子对品牌长期经营的挑战更为直接。2023年10月12日，雪花正式宣布与CBA开启第二年的合作。新赛季中，双方的合作将覆盖常规赛、季后赛以及总决赛。然而，随着合作的范围扩大，挑战也随之增加：2026-2027赛季CBA常规赛将有46轮，各支球队的状态和球迷的关注度都会有所波动。反复宣传品牌的身份和口号，球迷可能会感到疲惫，仅依赖少数热门比赛又难以充分体现长达一个完整赛季的合作价值。因此，雪花需要找到持续创造内容的方法，让“看CBA喝雪花”成为球迷习惯性的联想。

在10月16日揭幕战当天，雪花发布了一个新的广告短片（TVC），提供了不同寻常的解决方案。广告中，雪花选择用开赛的倒计时作为主题，设置了一项限时任务：在72小时内找到合适的球员组成团队。观众随故事中的角色逡巡不同场景，见证从无到有的团队组建过程。最终，故事回归到烧烤店，再转向球场，从而将CBA的揭幕战构建成一个即便是普通人也能参与的集结活动。

故事从烧烤店的一张报纸展开，随着揭幕战临近，女主收到组建球队的挑战，男女主各自出发，通过任务卡片寻找合适的球员。随着时间在倒计时中缩短，队员陆续到齐，隐晦的暗号“要开始了”成为共识。这里的“组局”既指篮球阵容的完整，也象征着普通人间的社交邀约：集结朋友、约定时间、期待比赛开始。雪花巧妙捕捉了揭幕战前的那段等待时光，尽管比赛尚未开始，球迷们却已经参与到阵容讨论、联系朋友、观赛安排中。

在短片中，采用了双阵容的设计，方圆作为泛娱乐达人，打破圈层，与男主一同寻找队员，呼应更广泛的观众。另一方面，篮球圈的一些知名人物如赖益烨、谭振韬、林识宇等则分别扮演特定的球员角色。对于不熟悉篮球的观众，方圆的角色降低了理解门槛，而篮球达人则确保故事真实地反映篮球文化。两种创作者的结合，使得广告能够接触到更广泛的受众群体：热爱篮球的核心球迷能识别出熟悉的球员，而普罗大众则被故事吸引。雪花以此创造了一种新颖的营销方式，不仅将跨界达人融入情节，更让每位达人成为故事的一部分。

随着球员们陆续找到，故事再次回到烧烤店，所有人围坐在一起观看比赛并享受聚餐，正是之前两位主角从各个场景中寻找的球员。经过努力，他们终于团聚，准备迎接即将到来的比赛。球员在CBA赛场上并肩作战，而普通球迷则在场外与朋友组成自己的团队，尽管身份各异，却因为同一场比赛坐在一起。雪花在这一过程中也找到了具体的定位，作为官方合作伙伴为赛场上球员与比赛助威，同时通过广告将品牌的存在渗透至全国各地的球迷群体中，体现了“看CBA喝雪花”的生活方式。

随着整个赛季的顺利推进，雪花从关注关键节点转向了覆盖整个赛季的战略，面临的挑战从几次节点传播拓展到多个月的持续营销。每场比赛都无法被塑造成重大事件，简单锁定热门比赛需谨慎，以免浪费整个赛季的价值。品牌必须明确不同传播的重点，同时让不断变化的内容保持连贯，最终将比赛带来的曝光转化为球迷对品牌的深刻认知。